超级碗火遍中国的背后，是NFL入华11年悟出的生意经 | 专访NFL中国区总经理
“不知从什么时候开始，身边的人都开始谈论起NFL。这要叫不上几支NFL球队的名字，点出几个大球星，还真不好意思说自己是个资深体育迷。”
文/ 陈 点点
“今天看超级碗了吗？”这几年春节前后，这句话似乎成为中国体育迷之间打招呼的一种方式。
也许更多人关心的只是超级碗中场秀而非比赛本身，但毫无疑问这是NFL在中国知名度增长的重要标志。
大规模的比赛直播、高质量的线下活动、成批次的明星推广，以及围绕超级碗的媒体攻势，过去这些年NFL不断发力。一个显著的事实是：更多人知道它，更多人了解它，更多人喜爱它。
哪怕是把范围缩小到生态圈这样的体育商业垂直媒体，超级碗期间前来约稿的媒体也络绎不绝，最多的一篇获得了大小媒体29次转载。
在这繁华背后的操盘手，是NFL中国区总经理Richard Young。这个曾经在中国留学，能说汉语并且有着中文名字（杨瑞奇）的美国人，对中国体育和中国文化了解程度超出了一般的外籍高管。
2017斯迈夫全球体育产业峰会，我们有幸对他进行了专访，探讨了NFL在中国面临的机遇与挑战。
NFL在中国的推广策略：稳扎稳打持续发展
“体育这东西，挺复杂”，采访依始，Richard抛出了这样一句颇有哲学意味的话语。在他看来，一项运动的成熟发展，并不是像简单打开一个电源开关一样。文化沉淀、群众基础、消费水平等诸多因素，都会影响美式橄榄球在中国的前景。
在NFL进入中国之初，联盟就认识到这项运动、这个联赛的推广，会经历一个循序渐进的漫长过程。如何打造一个牢固的球迷基础，并依靠橄榄球和体育之外的元素将更多外行人转化成粉丝，Richard说这是他每天都在思考的事情。
“6年前NFL在中国的球迷不到200万，而现在已经增涨到了1900万。” Richard用数据来说明NFL迅猛的发展势头。他还告诉生态圈，目前NFL常规赛直播在中国每周的收视人群接近150万，超级碗直播的收视人数为1400万。
除了赛事直播，NFL在中国社交媒体的推广也取得了突破。据Richard透露，传奇球星佩顿-曼宁访华相关视频的点击量达到了980万，微博的相关话题达到250万条。
和足篮球这样的主流大项相比，也许这个数字并不值得称道。但如果把美式橄榄球在中国的推广时间和群众基础考虑进去，就能看到NFL在用户数增长方面取得的成绩。
在一些人看来，这种增长和超级碗这个顶级体育商业赛事关键巨大。然而在Richard眼中，依靠单一事件炒作而火起来的运动或是运动员，很快就会淹没在信息的洪流中。
真正能够留住赛事影响力的，是长期积累的赛事文化和多个渠道的宣传曝光。他说，对于中国市场的开发和培养，NFL准备打一场持久战。
在这场持久战当中，具有爆发力的事件营销，以及踏实的长期积累缺一不可。今年超级碗前，NFL在中国推出达阵使者陈伟霆，就是事件营销的案例。最终在微博收获上亿的阅读量，不失为一份不错的成绩单。
至于长期积累，NFL在全球的推广也有经验可以参考。他们惯用的手段是，与当地的一项热门运动相结合，在降低受众关注门槛的同时，也让这项美式运动能够更加本土化。在英国，NFL在名为《The NFL Show》的节目中推出了一个版块：FOOTBALL MEETS FOOTBALL。NFL名宿会探访各个英超俱乐部，给英超球员进行美式橄榄球基本规则、技术动作的科普，这是用“热门”来推“冷门”的方法。
据Richard介绍，这样的节目推广形式，2015年在中国也出现过。当时，通过国门王大雷被匹兹堡钢人的传奇球星Troy Polamalu“擒抱”，形成两种运动的碰撞。然而这样的跨界节目，虽然一时效果不俗，但并没有形成现象级的系列。如何抓住中国观众的痛点，Richard和他的团队还需要拿出更多的办法。
NFL在中国的变现之路：精准用户结合高端客户
NFL在美国本土拥有巨大的商业影响力，几乎所有的数字都告诉你，这才是美国乃至全球的第一体育联盟。然而NFL在海外面对的球迷和商业环境却大不相同，变现挣钱远没有在美国本土来得容易。
具体到中国，NFL固然有耐心打一场持久战。但随着时间的推移，创收方面的压力也会越来越大。对此，NFL中国团队有什么招数呢？
“NFL在中国，还不是一向大众普及体育联赛。”面对这个问题，Richard先描绘了他对中国NFL球迷的认知。他介绍说，目前NFL的核心受众是16-25岁的年轻男性，他们主要分布在一二线城市。这些人普遍有较高的学历和收入、对新鲜事物和外国文化接受能力强，对生活品质有更高的追求。而且他们在选择一项运动、产品或是品牌时，有更强的自主选择性。一旦他们成为了NFL或者NFL合作品牌的用户，其忠诚度会非常之高。
“基于这样的用户特性，NFL就能够找到匹配的合作品牌。” Richard得出的结论是，NFL的营销必须更加精准，找到和用户特点高度契合的品牌。NFL中国的这种策略，从目前他们的赞助商和授权合作伙伴名单中可以看出一些端倪。
此外，NFL在中国经过多年探索，生成了这样的品牌定位：激情、正能量、勇敢、高品质。这也是他们寻找合作伙伴的重要标准。当然，这些相对宏观的东西如何与具体的营销去结合，这肯定是一个有难度的课题。
NFL在中国的线下推动：培养市场生根发芽
长期以来，NFL在中国的推广面临两大难关。其一是球迷基础薄弱，很多事都要从零开始；其二是中国并没有一个官方机构来推广美式橄榄球这项运动。
要知道，NFL并不完全等同于美式橄榄球。而作为一个商业组织，NFL也不能不计成本地承担全部的推广重任。关于这个问题，我的同事、中国著名NFL解说萧深已经在他的之前专栏中有了详细的论述。
而根据Richard的介绍，NFL中国在很早就意识，必须花大力气去培育群众基础。他举例说，之所以8年前开启腰旗橄榄球联赛，就是为了让美式橄榄球在中国更接地气，让更多的年轻人亲身参与到这项运动，并以此作为一种项目普及的重要手段。
腰旗橄榄球在那个特定的发展阶段，确实起到了一定的推广作用，中国现在的一批美式橄榄球运动从业者，就是通过腰旗橄榄球完成了启蒙。但现在国内橄榄球运动的环境发生了很多改变。除了NFL官方的活动外，像城市碗、AFLC这样的国内业余联赛，类似巨石达阵这种橄榄球培训项目，正在受到市场和资本的关注。
“这两年美式橄榄球的发展，的确有了很大的变化。” Richard也赞同我们对大形势的判断。他认为，过去是NFL中国挑起了推广这项运动的责任。现如今，大小公司、机构都看准了橄榄球在中国的市场。随着供需关系的逐渐打通，从培训到赛事，已经不再是赔本赚吆喝的阶段。
所以，Richard的观点是，美式橄榄球已经是一个能够赚到钱的“Good Business”。而在这其中，NFL更多是去扮演一个帮助、支持的角色。通过提供教练、培训课程等方式，NFL会与国内机构一起来提升橄榄球项目在中国的影响力和专业水平。
NFL在中国的未来发展：版权策略和中国赛的时机
线下的耕耘和用户的培养，目的都在于为NFL在中国的推广创造了一个更加良好的环境。但说到底，舆论和公众更关心永远是如何在媒体上看比赛（直播版权），以及能不能在中国现场观赛（中国赛）
2016-17赛季，NFL在中国的视频媒体合作平台为8家，社交媒体合作平台为2家。在Richard的发展计划中，他的首要任务仍是确保NFL在中国有更大程度的曝光，这也是为何联盟选择了多达8家播出平台的原因。
在中国工作、生活多年，Richard有着他对于中国体育产业的观察。在他看来，目前国内的体育媒体平台，并没有巨头公司。绝大多数用户的收视习惯，都随着优质赛事转播权的更迭而不断改变。
NFL超级碗诸强纷争的转播格局
对于NFL来说，它需要在多个平台上进行合作尝试，以检验各个平台的播出、推广、运营能力，从而寻找到更加合适的合作伙伴。至于未来会不会采用独家版权的销售策略，Richard表示他们正在研究当中。
另外，Richard透露，NFL中国希望与平台达成的合作不会局限于转播，会有更加深度的战略形式。一旦绑定，双方需要竭尽全力地去共同开发NFL中国市场。
“把NFL的所有权益买下来，然后拿去讲故事以抬高公司的股价估值，最终优质资源无人运营，统统浪费。这样的合作形式我不赞同。” Richard说到。
与媒体合作策略同样待定的还有传说中的NFL中国赛。去年7月间，曾有消息显示NFL计划在2018年举办首次中国赛，甚至连具体参赛球队都有了着落，洛杉矶公羊的名字见诸报端。但是9个月过去了，外界并没有获悉更多进展。
延伸阅读：NFL或在2018年登陆中国，China Bowl能激活中国橄榄球市场吗？
关于这件事，Richard向生态圈解释说，办NFL中国赛，是牵一发而动全身的大事。从NFL推广的角度看，高质量、精彩的海外赛，才能够真正吸引、培养球迷。这就意味着，NFL中国赛最好要是常规赛，而不是季前赛。
按照这样的标准来衡量，差旅、赛场搭建、行程安排等细节就显得十分重要，需要谨慎从事。与此同时还有一些其他因素的存在，比如，一支NFL球队单赛季常规8个主场比赛，要从中减掉一场放在中国，美国本土球迷的态度是个考验。
在Richard看来，NFL中国需要去逐一解决这些或明或暗的挑战，寻找到一种双赢的方式，才能真正将原汁原味的NFL赛事带到中国，达到他们想要的效果。
事实上，这也是NFL和美式橄榄球运动在中国所面临的现实：超级碗固然火爆，但这只是战术层面的胜利，如果想从战略层面取得突破，很多人还有很多事要做。
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